Facebook広告の効果とは?知っておきたい費用対効果を高める5つの施策

「Facebook広告を配信したいけど、効果が出るのか心配……」
「Facebook広告のポイントを事前に知っておきたい……」

ビジネス目的で使われるケースが多く、主にBtoB領域で高い効果を発揮するのが「Facebook広告」です。
しかし、最近は「Facebook広告は効果がない」と言われることもあり、広告配信を迷っている方も多いのではないでしょうか。
そこで、この記事では以下の項目について、詳しく解説していきます。

 

  • Facebook広告は効果がないと言われる理由
  • Facebook広告でやりがちな効果が出ない原因
  • Facebook広告の費用対効果を高める施策

 

この記事を読むことで、Facebook広告の失敗例や運用のポイントを知ることができるため、改善や事前の対策につながります。
「Facebook広告は本当に効果的なのか」「どうすれば上手く運用できるのか」不安な方は、ぜひ参考にしてみてください。

Facebook広告は効果がないと言われる理由

最近になって「Facebook広告は効果がない」「コンバージョンが取れない」と言われることが増えてきました。
そのため、Facebook広告を配信したくても、なかなか踏み出せない方も多いでしょう。
「Facebook広告は効果がない」と言われる理由のひとつとして、コンバージョンルールの変更が考えられます。

2021年頃までのコンバージョンルール

これまでのFacebook広告は、コンバージョンが下記の種類・期間で計測され、管理画面に反映されていました。

 

  • クリックスルーコンバージョン(1日間/7日間/28日間)(※1)
  • ビュースルーコンバージョン(1日間/7日間/28日間)(※2)

 

(※1)クリックスル―コンバージョンとは:ユーザーが広告をクリックし、その場ではコンバージョンに至らなかったが、1日もしくは7日以内に別ルートでコンバージョンに至ること。

(※2)ビュースルーコンバージョンとは:ユーザーが広告を閲覧し、クリックしなかったが、1日以内に別ルートでコンバージョンに至ること。

しかし2021年ごろに、下記のコンバージョン計測のサポートが終了しました。

 

  • 【終了】クリックスルーコンバージョン:28日間
  • 【終了】ビュースルーコンバージョン:7日間・28日間

 

つまり、これまで計測されていた上記期間のコンバージョンが、管理画面に反映されなくなったのです。
このコンバージョン計測のルール変更によって、以前からFacebook広告を利用していた方は「効果が悪くなった」と感じるようになったと考えられます。

現在のコンバージョンルール

現在、Facebook広告で計測できるコンバージョンは以下のとおりです。

 

  • クリックスルーコンバージョン(1日間/7日間)
  • ビュースルーコンバージョン(1日間)
  • エンゲージメントビューコンバージョン(1日間)(※3)

 

(※3)エンゲージメントビューコンバージョンとは:ユーザーが広告に対して「いいね」「シェア」などをアクションを起こし、その場ではコンバージョンに至らなかったが、1日以内に別ルートでコンバージョンに至ること。

「28日間」の期間設定がなくなるなど、コンバージョンのカウント期間(=アトリビューション期間)が短くなったことで、Facebook広告のコンバージョン数全体は一時的に減ったように見えるかもしれません。
しかし、Facebook広告のコンバージョン自体がなくなったわけではありません。
むしろ、多くの企業が「昔より効果が悪くなった」とFacebook広告から撤退するなら、競合が少なくなりチャンスでもあります。

また「いいね」や「シェア」など、広告に対して積極的なアクションを起こした人のコンバージョン(=エンゲージメントビューコンバージョン)が新たに計測できるようになりました。
「ユーザーのアクションを促し、記憶に残り、コンバージョンにつながるのはどんな広告なのか」を意識した、より効率的な広告配信ができるようになったとも言えます。

参照:Meta|Meta 広告マネージャのアトリビューションウィンドウについて

Facebook広告でやりがちな効果が出ない原因

Facebook広告は、正しい運用方法を理解していないと効果は出ません。
ここでは、初心者がやりがちなFacebook広告で効果が出ない原因を紹介していきます。

コンバージョンポイントのハードルが高い

Facebook広告の効果が出ない場合、コンバージョンポイント(※)のハードルが高い可能性があります。
例えば、月額20万円の業務効率化ツールの広告を見て、即決で申し込みを行う人がいるでしょうか。
多くの場合が、他のツールと比較検討してから申し込みを決断するはずです。
このような場合は「申し込み完了」をコンバージョンポイントに設定するのではなく、ハードルを下げた「資料請求」などに設定するのがベストです。
ただし、コンバージョンポイントのハードルを下げすぎると、今度は効果の良し悪しを判断しにくくなるので注意しましょう。

(※)コンバージョン計測地点「申し込み完了」「資料請求」「フォーム遷移」など

ターゲットを絞り過ぎている

細かいターゲティング設定ができるFacebook広告では、ついついターゲットを絞り込んでしまいがちです。
しかし、ターゲットを絞り過ぎると”配信できるリーチ数(※)が少なくなり、効果は出にくくなります。
詳細ターゲットを設定する場合は、少し広めに設定して、機械学習が上手く回るようにリーチ数を確保しましょう。
Facebook広告のリーチ数は、入稿画面の「推定オーディエンスサイズ」で確認可能です。

(※)広告を見るユーザーの数

広告セットの数が多い

Facebook広告では、7日間で約50CV以上がイベント最適化の条件です。
注意したいのは、この条件がキャンペーンではなく広告セットごとに適用されること。
つまり、広告セットが多いと、その分効果が細分化されてしまい、機械学習が上手く回らなくなる可能性があります。(図1参照)
広告配信予算に合わせて、広告セットの数は調整しましょう。

(図1)最適化イベント例

(図1)最適化イベント例

同じユーザーに何回も表示されている

Facebook広告で効果が出ない場合、同じユーザーに何回も表示されている可能性があります。
広告が配信される頻度を「フリークエンシー」と呼びますが、Facebook広告ではこのフリークエンシーが重要なカギを握ります。
例えば、購買までの比較検討期間が長い商材は、フリークエンシーが高くても問題ありません。
マイホームの購入などがその一例です。
しかし、通常は何度も同じ広告が流れてくると、ユーザーに嫌がられてしまい、広告の効果も悪くなってしまうことがほとんどです。
Facebook広告を配信する際は、フリークエンシーにも注目して運用しましょう。

短期間で何回も変更を加えている

Facebook広告には「情報収集期間」というデータ収集期間が設定されています。
情報収集期間中は効果が安定しないことが多いですが、機械学習に大切なデータ収集を行っているため、我慢が必要です。
しかし、効果が悪いからといって、クリエイティブや予算、ターゲティングなどの変更を加えてしまうと、情報収集期間が加算され、ずっと情報収集期間のままになってしまいます。
効果が悪いと、変更を加えたくなりますが、情報収集期間中はなるべく手を加えないように我慢しましょう。

Facebook広告の費用対効果を高める5つの施策

Facebook広告の費用対効果を高めるためには、正しい運用方法を理解する必要があります。
ここでは、Facebook広告の費用対効果を高める施策を5つ紹介していきます。

1. 適切なキャンペーン目的に設定する

Facebook広告の費用対効果を高めるためには、適切なキャンペーン目的の設定が重要です。
Facebook広告で設定できるキャンペーン目的は、以下の6種類。

・売上
・リード
・エンゲージメント
・アプリの宣伝
・トラフィック
・認知度

例えば、キャンペーン目的で「認知度」を設定すると、Facebook広告の機械学習は認知度の向上を目指します。
そのため「広告を配信する目的」と「キャンペーン目的」が一致していないと、期待する効果が出ない可能性があります。
また、Facebook広告では、キャンペーン目的によって選択できる課金形態が異なるので、注意が必要です。
キャンペーン目的による課金形態は以下のとおりです。

キャンペーン目的 設定できる課金形態
認知度 CPM・CPV
トラフィック CPM・CPC
エンゲージメント CPM・CPC・CPV・ThruPlay
リード CPM・CPC
アプリの宣伝 CPM・CPC
売上 CPM

2. 類似オーディエンスを活用する

実名登録のFacebookは、精度の高いターゲティングが特徴です。
中でも、類似オーディエンスを活用することで、高い費用対効果が期待できます。
類似オーディエンスとは、作成した顧客リストやリマケリスト(※)に近しいユーザーに配信できるオーディエンスで、アップロードするリスト数が多いほど精度は上がります。
とくに、BtoB商材では、通常の役職セグメントはリーチ数が少ない傾向にあります。
そんな時は、顧客のメールアドレスや電話番号からカスタマーリストを作成し、類似オーディエンスにすることで、高い効果が期待できます。

(※)リマケとは、リマーケティングの略で、過去に特定のWebサイトを訪問したユーザーに対して、再度広告を配信する手法のこと。

カスタマーリストから類似オーディエンスを作成する手順は、以下のとおりです。

STEP1:管理画面左側のメニューバーより「オーディエンス」を選択

STEP2:「カスタムオーディエンスを作成」を選択


STEP3:「カスタマーリスト」を選択し「次へ」


STEP4:「ファイルテンプレート」をダウンロードして顧客データを入力


STEP5:顧客データを入力したファイルをアップロードする


STEP6:作成したリストにチェックボックスを付け「…」で「類似オーディエンスを作成」を選択


STEP7:ソースリスト・国・サイズを設定し「オーディエンスを作成」で完了

3. クリエイティブの品質を向上させる

Facebook広告などのSNS広告では、クリエイティブの品質が効果に大きく影響します。
クリエイティブの品質が悪いと、単純にCTR(クリック率)が悪化し、余り在庫に広告が配信されるため、CPC(クリック単価)も高騰する可能性があります。
クリエイティブ制作では、以下のポイントが重要です。

・ターゲットにマッチしているか
・情報を詰め込みすぎていないか
・リンク先ページと内容が一致しているか

クリエイティブとターゲットがマッチしていないと、広告が配信されてもクリックされることはありません。
また、よくあるのは、バナー画像に情報を詰め込みすぎているケースです。
伝えたいことがたくさんあるのは分かりますが「何を伝えたいのか」を考えて、シンプルで分かりやすいバナー画像を作りましょう
もし、伝えたいことが1枚に収まらない場合は、訴求違いのバナー画像を複数枚用意して、効果検証してみるのもおすすめです。

4. 見出し文を変更する

Instagram広告とは違い、Facebook広告では見出し文(図2)も効果に影響します。
クリエイティブに合わせたキャッチコピーや、独自の強みなどを訴求することで、CTR(クリック率)の高いクリエイティブになります。
見出し文は、任意設定のため設定していない方も多いのですが、特別な理由がない限り設定することをおすすめします。
また、見出し文は25文字以内と文字数制限があるので、端的に伝えたいポイントを伝えるようにしましょう。

(図2)Facebook広告見出し文

5. LP(ランディングページ)を見直す

CTR(クリック率)は高いのにCVR(コンバージョン率)が悪い場合は、ランディングページ(以下、LP)が悪い可能性があります。
どれだけクリエイティブの品質が良くてCTR(クリック率)が高くても、リンク先であるLPが悪いと、ユーザーはコンバージョンに至りません。
LPの分析は、Googleが提供している「Googleアナリティクスでも可能ですが、よりユーザー動向に基づいた分析をするには「ヒートマップツール」がおすすめです。
ヒートマップツールでは、ユーザーがどこで離脱したのか、どこを注意深く読んでいるのかなどを細かく分析できるため、信ぴょう性の高い改善につながります。

もし、ヒートマップツールの導入が難しい場合は、
・FV(ファーストビュー)
・CTA(ボタン)
・入力フォーム
の3つに絞って、改善から効果検証を実施してみてください。

Facebook広告で効果測定を行うメリット

Facebook広告を配信するなら効果測定を行うことをおすすめします。
単純に広告を配信するだけでは、高い費用対効果は実現しません。
ここでは、Facebook広告で効果測定を行うメリットを紹介します。

現状の数値を把握できる

効果測定を行うことで、現状の数値を正確に把握できます。
単純に「コンバージョンが発生した」だけではなく、コンバージョンを1件獲得するために何回クリックされて、いくら広告予算を使ったのかなど、把握するべき指標はたくさんあります。
しかし、正しくコンバージョン設定がされていないと、このような具体的な数値までは把握できません。
Facebook広告を配信するなら、効果の良し悪しを判断するためにも、必ず効果測定を行うようにしましょう。

効果改善の参考になる

効果測定の実施は、Facebook広告の効果を改善するうえで、重要なヒントになります。
例えば、CTR(クリック率)は高いけど、CVR(コンバージョン率)は低いクリエイティブがあったとします。
その場合「なぜCTR(クリック率)が高くてCVR(コンバージョン率)が低いのか」を仮説から分析することで、改善案の発見につながります。
単純な数値把握だけではなく、効果測定で得たデータをもとに改善案を導き出すことで、高い費用対効果を実現することが可能です。

Facebook広告の効果測定で重要な指標

効果測定が重要だと分かっても「どの数値を見ればいいのか分からない」という方も多いはずです。
ここでは、Facebook広告の効果測定でとくに注視したい指標を紹介します。

インプレッション指標

インプレッションとは、広告が表示された回数のことで、効果測定における重要な指標のひとつです。
例えば、インプレッションが少ないということは「ターゲットとなるリーチ数が少ない」「クリエイティブの品質が悪い」などの原因が考えられます。
また、広告1,000回表示に対する費用「CPM」が高騰していると、競合が多くオークションが激しくなっていると考えられます。
このように、インプレッション指標は“効率良く広告が配信出来ているか”を分析できる重要な指標です。

クリック指標

Facebook広告の効果測定では、クリック数、CTR(クリック率)、CPC(クリック単価)などのクリック指標は、とても重要です。
例えば、CTR(クリック率)が高いということは、ターゲットとクリエイティブがマッチしている可能性が高いということ。
また、CPC(クリック単価)が安くなれば、それだけ効率良くユーザーをWebサイトに誘導可能です。
クリック指標は、広告配信の方向性を確かめるうえで重要な指標なので、忘れず確認しましょう。
ただし、クリック指標が良くてもコンバージョンが発生しなければ意味がありません。
クリック指標だけにとらわれることのないように注意しましょう。

コンバージョン指標

広告運用において、もっとも重要な指標となるのが「コンバージョン指標」です。
CPA(顧客獲得単価)は費用対効果を判断するうえで重要な指標ですが、効果改善で重要視するべきはCVR(コンバージョン率)です。
CVRを向上させることで、少ないクリック数でコンバージョンを獲得でき、効率の良い広告配信につながります。
以下の広告配信例で、費用対効果を確認しましょう。

■パターンA(広告予算100,000円)
クリック数(1,000)×CVR(1%)=CV(10)
=CPA(10,000円)
■パターンB(広告予算100,000円)
クリック数(1,000)×CVR(5%)=CV(50)
=CPA(2,000円)

このように、広告予算、クリック数が同じ場合、CVR(コンバージョン率)で広告の費用対効果が大きく変わります。
どうしてもコンバージョン数だけで判断してしまいがちですが、費用対効果を高めるならCVR(コンバージョン率)に目を向けて改善していきましょう。

エンゲージメント指標

FacebookはSNSのひとつなので「エンゲージメント指標」も重要です。
エンゲージメントとは「いいね」や「シェア」「コメント」などの行動を表す指標で、ユーザーの自社に対する興味を分析できます。
エンゲージメント率が高いということは、それだけユーザーの興味をひいたということ。
つまり、後のファン獲得につながる可能性があります。
分析する際は、クリック指標やコンバージョン指標だけでなく、エンゲージメント指標でユーザーの興味関心も確認しましょう。

まとめ

Facebook広告の費用対効果を高める施策は、以下の5つです。

 

  1. 適切なキャンペーン目的に設定する
  2. 類似オーディエンスを活用する
  3. クリエイティブに品質を向上させる
  4. 見出し文を変更する
  5. LP(ランディングページ)を見直す

 

ビジネス目的で使われることが多く、主にBtoB領域で効果を発揮する「Facebook広告」。
最近では、Facebook広告のコンバージョンルールの変更によって、計測されるコンバージョンが少なくなり、効果が出ないと言われることもあります。
しかし、アトリビューション期間は短くなりましたが、コンバージョンは計測されているので、しっかりと運用を行えば今でも効果は期待できます。
初めてFacebook広告を運用する場合は「コンバージョンポイントの設定」「ターゲットの絞り込み」「広告セットの数」などが原因で、思うような効果が出ないことがあるので注意してください。

また、現状の数値把握や効果改善のため、効果測定は必ず行いましょう。
とくに「インプレッション」「クリック」「コンバージョン」「エンゲージメント」などの指標を分析することで、効果的な改善につながります。

「Facebook広告の運用に不安がある」「効果を出したい」と考えている方は、広告代理店に運用代行を依頼するのもひとつです。

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更新日:2023.09.07

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