コンテンツマーケティング戦略の必要性と戦略立案の手順をていねいに解説

コンテンツマーケティングという言葉をよく聞くようになった昨今。
しかし、

  • コンテンツマーケティングを行うことが決まったけれど、どのようにしたらよいかわからない
  • コンテンツマーケティングの戦略を立てる方法を知りたい
  • 始めたはいいものの、失敗はしたくない

これからコンテンツマーケティングを手がける方の中には、このような悩みを持っている担当者も多いでしょう。

コンテンツマーケティングの手法はさまざまです。

しかし、どの手法を行うにあたっても、やみくもに行っていてはコンテンツマーケティングで成果を出すことは難しいでしょ。
コンテンツマーケティングを行うには「戦略」の立て方が重要なポイントとなります。

本記事では、

  • コンテンツマーケティングの戦略を立てる方法
  • コンテンツマーケティングを進めるためのステップ
  • 戦略を立てていく中でよくある課題

これらについて詳しく解説します。

最後まで読んでいただくことで、コンテンツマーケティングの戦略を立てることができ、成果にもつなげることが可能になるので、企業においてコンテンツマーケティングで成果を出したいのであれば、必ず最後までご覧ください。

コンテンツマーケティングとはユーザーにとって役立つコンテンツを提供すること

戦略を知る前に、まずはコンテンツマーケティングとは何かについて改めて知っておく必要があります。

コンテンツマーケティングとは、潜在的な顧客であるユーザーにとって役立つコンテンツを提供し、興味・関心を集めて顧客化を目指すことです。

例えば、Webサイトでユーザーは自分が欲しい・知りたいと思っているコンテンツを見ればその企業や商品に興味を持ち、信頼度が上がります。
そこで自社が設定するコンバージョン(商品の購入・サービスの申し込み・資料の請求など)を行ってもらうことで、目的を達成するマーケティング手法のことだといえます。

また、コンテンツマーケティングの流入経路は多岐にわたるのも特徴です。
おもな流入経路は次のとおりです。

  • 自然検索
  • 広告
  • SNS
  • 他のWebサイト
  • メルマガ
  • ブックマークやお気に入り

そのため、各流入経路の集客を増やすには、それぞれに対応したコンテンツマーケティング施策を考えなければなりません。

例えば、自然検索での流入を目指すのであれば、検索エンジンの検索結果で上位に表示できるような良質なWebサイトの作成を目指し、そのためにコンテンツSEOを行う、といった施策が候補となるでしょう。

しかし、いずれのパターンであっても、戦略として考えるべきことは共有しています。
それぞれの特徴を把握し、どの流入経路が自社に適しているかを見極めて、コンテンツの内容を検討しましょう。

コンテンツマーケティング戦略の必要性

コンテンツマーケティングは、ユーザーとって有益な情報を届けてユーザーとの信頼関係と有益な関係を作ることでした。

しかし、オンラインとはいえ、人間との関係構築であるコンテンツマーケティングは、関係を構築するにはある程度の時間(半年〜1年)がかかります。
そのため、継続的に丁寧なコミュニケーションを積み重ねていくことが重要であり、だからこそ戦略が欠かせません

戦略を立てずにコンテンツマーケティングを行うと、正しく目標を達成できているかどうかの効果検証も行えません。
そのため、成果につながらない可能性が高くなります。

コンテンツマーケティングの戦略が必要な主な理由は具体的には以下の4つです。

コンテンツマーケティング戦略が必要な理由
なぜ戦略が必要なのか?を理解しておけば、より戦略を立てやすくなり、社内の統制も取りやすくなります。

マーケティングで使用する資源を有効活用するため

コンテンツマーケティングを実施するのは、人や資金などのリソースに余裕がある大企業だけではありません。
中小企業の場合では、予算やリソースに限りがある場合も多いでしょう。

だからこそ、やみくもに手を広げずに、本当に必要なところにリソースを投資するのが効果的です。

コンテンツマーケティングの手法はさまざまです。
どの手法を用いるかなどの方向性を事前に決めておくことが、無駄なコストや時間の削減につながります。

決定した戦略に基づき適材適所に資源を配分すれば、費用対効果の高いコンテンツマーケティングを行えるようになります。

コンテンツマーケティングは長期施策のため

コンテンツマーケティングは、ユーザーと頻繁にコミュニケーションを取りながら信頼関係を構築するため、長期で行う施策です。

そのため、段階的に目標を設定して計画的に進めていかなければ、途中で目的を見失い可能性があります。
短期間では効果は現れず、
通常は最低半年、できれば1〜2年はじっくりと取り組む必要があります。

多くの企業がすぐに成果が出ずにやめてしまったり、リソースが足りずに諦めてしまいます。
だからこそ、最初にしっかりとした戦略を考えなければならないのです。

コンテンツの方向性を統一するため

コンテンツマーケティングは、チームやプロジェクトといった複数人体制で取り組むのが一般的です。

そのため、Webサイトから売上を伸ばすため、より広くブランド認知をしてもらうなどコンテンツの方向性を統一しておかないと、メンバー内で目指す方向がバラバラになってしまう可能性があります。

コンテンツに一貫性がない場合、ユーザーに伝えたい内容がぶれてしまい、企業として何が伝えたいのかがわからなくなります。
本当に伝えたい内容を届けられるよう戦略を立て、しっかりとコンテンツの方向性を統一するのが重要です。

施策の費用対効果を上げるため

コンテンツマーケティングにおいて費用対効果を求めるのは企業として当然のことです。
そのためにも、戦略は必要不可欠なものです。

コンテンツマーケティングを成功させるには、決して安くない費用がかかります。
効果を期待するあまり、さまざまな施策に取り組みたくなるかもしれません。

しかし、無計画に施策を行って失敗した場合、コンテンツマーケティングに費やした半年〜数年間分の時間やコストが無駄となってしまうでしょう。

限りあるリソースで最大の効果を得るためにも、目的と目標を設定して、そのために必要な施策を段階的に策定することで、投資した分の効果を得ることにつながるのです。

この後に紹介する9つのステップを踏まえ、コンテンツマーケティングを成功に導きましょう。

コンテンツマーケティング戦略を行うための9ステップ

ここからは具体的にコンテンツマーケティング戦略を行うためのステップを9つに分けて解説します。

コンテンツマーケティング戦略のステップ

ひとつずつ段階を踏んで成功を目指しましょう。

1.現状を分析する

まず、現在の状況を分析します。現状の課題を洗い出し、課題を解決するためにどのような手法を使用したらよいかをチーム内でよく話し合いましょう。
そのために、現状達成できていること・できていないことを明確にすることが重要です。

多くの企業が抱えている課題の例としては、次のようなものがあります。

  • 検索結果の順位が下がってしまった
  • 新規ユーザーが増えない
  • 自社のブランドやサービスが認知されていない
  • 見込み顧客(リード)が足りていない

すでにコンテンツを発信している場合は、データの効果測定や分析も行いましょう。
分析結果をもとに客観的に課題を把握して、既存施策の見直しなども実施します。

2.ゴールを設定する

次に「コンテンツマーケティングで何を実現したいのか」を明確にし、ゴールを設定します。
現状分析で上がった課題を解決するためのKPIも決定していきましょう。

KPIとは、最終地点のゴールに向けての中間目標となる指標で、KPIは次のように設定します。

  • 半年後に問い合わせ件数を10%アップ
  • ホワイトペーパーのダウンロード本数を月に50本
  • 検索エンジンからの流入数を15%アップ
  • Instagramのフォロワー数を1000人獲得

KPIは定量的に把握できるように、数値で測定可能な指標にすることが大切です。
この段階でコンテンツマーケティングの目的とゴールを明確にしておかないと、正しい効果測定もできなくなるため、非常に重要なポイントとなります。

3.ペルソナを設定する

ペルソナとは、ターゲットのことで自社の商品やサービスを利用してもらいたいユーザー像を具体化したものです。

ペルソナで設定するおもな内容は、一般消費者を顧客にするBtoCサービスの場合、次のとおりです。

  • 年齢
  • 性別
  • 家族構成
  • 居住地
  • 仕事
  • 年収
  • 趣味

BtoBの場合は、個人向けのペルソナと内容が少々変わります。

年齢や性別は共通ですが、情報を発信する相手は企業の代表や担当者であることが多いため、以下のような内容をペルソナの要素として使用していきます。

  • 所属部門
  • 役職
  • 会社規模
  • 業種

ペルソナは、なんとなくの想像で考えるのではなく、ユーザー目線を徹底させるようにしましょう
ペルソナがないと企業側がアピールしたい点のみを強調しがちになり、ユーザーにとっては興味がないコンテンツを作成してしまうリスクがあります。

ペルソナが「何に悩んでいるのか」「何を知りたいのか」「何に興味を持っているのか」をしっかり掘り下げ気持ちを理解できれば、ユーザー心理に刺さるコンテンツを作れるようになります。

4.ゴールまでのプロセスを設定する

ペルソナを設定したら、ゴールまでのプロセスを設定しましょう。

ペルソナが潜在顧客である段階から、購買にいたるまでの消費者行動の変化を書き出し、各フェーズで必要となるコンテンツの内容を検討します。

プロセスを設定するために効果的な手段が「カスタマージャーニー」と「コンテンツマップ」です。

カスタマージャーニー

カスタマージャーニーとは、日本語にすると「顧客の旅」となるとおり、顧客が商品やサービスを知ってから関心を持って購入するまでのプロセスを旅に例えたものです。
プロセスの段階例は次のとおりです。

  • 認知・興味
  • 調査・情報収集
  • 比較検討
  • 購入

カスタマージャーニーでは、各段階における気持ちの変化や思考、行動、どのような情報を求めているかなど細かく記載します。
さらに、段階にあったアプローチ方法や適したコンテンツ内容なども決定していきます。

「検索エンジン経由の流入を強化して、Webサイトの売上をあげたい」というユーザーのカスタマージャーニーの例は次のとおりです。

フェーズ 認知・興味
(気になっている)
調査・情報収集
(情報を集める)
比較検討
(商品やサービスを比較検討する)
購入
(購入を決断する)
心理 ・SEOを強化したい
・売上を上げたい
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J・Gripの評判はどうか
コンテンツ ・コンテンツSEOとは
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コンテンツマップ

コンテンツマップとは、プロセスの段階ごとに必要なコンテンツを整理したもので、カスタマージャーニーの内容をふまえて、さらにコンテンツの内容部分を具体化していきます。

Webマーケティング会社がWebサイトで提供するコンテンツ内容を例にあげてみましょう。

  • 認知:記事「Webマーケティングとは」
  • 調査:記事「Webマーケティング会社の選び方」
  • 比較検討:ホワイトペーパー「導入企業事例集」「サービス概要・料金表」
  • 購入:セミナー「成功するWebマーケティング講座」

各フェーズごとに、ユーザーが知りたいことは何か、どのような内容なら興味をもってもらえるかなどを考えながらコンテンツマップを埋めていきましょう。

5.コンテンツの手法を選ぶ

続いて、コンテンツの届け方を選びます。
コンテンツマーケティングの具体的な手法は次のとおりです。

  • Webサイト
  • ホワイトペーパー
  • SNS
  • メール
  • イベント・セミナー
  • プレスリリース

顧客のフェーズによって選択すべき手法は異なります。

例えば、まだ認知の段階ではSNSやプレスリリースなどが効果的です。
バズる可能性もあり、口コミでの拡散が期待できるSNSを使って多くの人に認知されるような方法をとるとよいでしょう。

次に興味・関心フェーズになると、積極的に検索などの行動を起こします。
そのため、検索結果に表示されるリスティング広告や上位表示を狙うコンテンツSEOなどが向いています。

このように、1つの手法に限定せず顧客のフェーズに応じて複数の手法を使い分けることが重要です。
的確な手法を割り当てるためにも、前項のプロセスの設定は念入りに行っておくことが成功の秘訣だといえるでしょう。

6.コンテンツを制作の体制を調整する

コンテンツマーケティングで重要なのは、いかに継続できるかどうかです。
そのため、コンテンツマーケティングチームや専門部署を立ち上げて取り組むのが理想です。

まずは、全体を俯瞰する責任者を決定します。
業務を外注する場合でも、社内の責任者は必ずおきましょう。

外注する場合でも責任者が業務の進行具合をしっかり把握する必要があります。

コンテンツマーケティング制作チームは、「制作担当」「管理担当」「運用担当」「分析担当」と役割分担するのがおすすめです。
ただし、リソースによってはいくつかの担当を複数こなす場合もありますが、担当はしっかり分けて担当業務に集中したほうが効率よくすすめられます。

また、やる気や努力も大切ですが、それ以上に業務を継続できる環境作りが成功するために重要なポイントです。
続けられずに挫折して失敗しないためにも、制作体制は事前にしっかり整えておきましょう。

7.スケジュールを決定する

コンテンツ作成前の準備の最後は、コンテンツ制作スケジュールの作成です。
ゴールから逆算してKPIの達成期日を設定し、やるべきことを具体的に決めていきましょう。

スケジュール表では、次のような内容を決めて記載しておくことをおすすめします。

  • 業務ごとの担当者
  • 業務単位の制作スケジュール
  • 外注・内製どちらで行うか
  • 効果測定方法(Google AnalyticsによるWebサイト分析やGoogle広告の測定など)

プロジェクト形式で一覧表にしておくと、各人の現状がわかり、チーム全体の進捗状況が把握しやすくなります。

8.コンテンツを作成する

ここからいよいよコンテンツ制作に取り組みます。
今まで設定してきたペルソナやプロセスにそって、質の高いコンテンツ作りに尽力しましょう。

コンテンツは、行動フェーズに合った手法と内容のものを作成します。

どんなに質の高いコンテンツであっても、ユーザーの求めている意図とずれていては効果はあがりません

  • どのようなユーザーか(ペルソナ)
  • ユーザーはどのような状況か(プロセスのフェーズ)
  • 目的・課題は何か

こうしたことを見極めて最適な手法と内容を選択しましょう。

例えば「Webマーケティングの策定に悩むマーケティング担当者」が「マーケティングの外注先を探している段階」であれば、Webサイトで比較検討に役立つ自社実績や、導入企業の事例を集めたホワイトペーパーのダウンロードなどを行うとよいでしょう。

このように「この段階のユーザーが求めていること」「それを一番効果的に伝えられる手法は何か」を組み合わせたコンテンツ作りを意識することが大切です。

9.PDCAを回す

コンテンツマーケティングは、作成したら終わりではありません。
施策は定期的に効果測定を行い、分析を行います。

もし、予測どおりの効果があがっていなければ、問題点を洗い出し改善策を立てて実行します。
また、好調な場合は他のコンテンツにも活かせないかどうかを検討しましょう。

例えば、検索上位に表示されており、多くのアクセス数を稼げている記事があったとしても、常に最新情報を保つための更新作業が発生します。
一方、検索上位に入らない記事があれば、上位表示されるためのリライトが必要です。

コンテンツを作成しながらPDCAを回し続け、常にアップデートを重ねていくことも、コンテンツマーケティングの成功には欠かせない要素です。

これらの9つのステップをしっかりと行うことで、コンテンツマーケティングでの成功の確度は確実に上がりますので、どれも手を抜かずに進めていくようにしましょう。

コンテンツマーケティング戦略でよくある課題と対処方法

最後に、コンテンツマーケティングでよくある課題を紹介します。
せっかく戦略を考えても、ここで紹介する以下のような課題につまづいてしまい前に進まないこともあります。

  • コンテンツマーケティングの必要性が社内に伝わりにくい
  • 社内リソースが足りない
  • 成果をなかなか感じられない

コンテンツマーケティングを始める前にこれらの課題についても確認し、対処しておきましょう。

コンテンツマーケティングの必要性が社内に伝わりにくい

担当者がコンテンツマーケティングの必要性を現場は十分理解していても、予算などの決裁権がある経営陣を説得するのが難しいケースは多いです。

上司など決裁権のある人を説得するためには、競合他社のマーケティング事例を紹介してみましょう。
自社がコンテンツマーケティングを実施しないことで、このような後れを取ってしまう、売上に影響するなどを、
具体的な数値をふまえて説明してみることをおすすめします。

「とにかく費用対効果を気にしている」「本当に成果が上がるのか疑心暗鬼である」など、見る人によって懸念点はさまざまです。

いずれの場合でも「投資した費用に対して十分な効果を得られるか」というのは共通するので、予算の決裁に対して重要視しているポイントの最適解を導き出して説得してみることも重要です。

社内リソースが足りない

社内リソース不足もよく直面する課題です。
コンテンツマーケティングは継続が成功の可否を握るため、社員のリソース不足で継続不可能になる事態は避けなければなりません。

自社で実施できない場合は、外注を検討してみることもコンテンツマーケティングの成功のためには必要です
また、リソースは十分でも社内メンバーのコンテンツマーケティングに対する知見が浅い場合は、効果があがるまでに時間がかかりやすくなります。

この場合も、プロにお任せしたほうが効率よく成果をあげられるため、外注費用がかかっても結果的には費用対効果がよい可能性が高いです。
予算が少ない場合でも予算に合ったサポートに対応する業者も多いので、一度相談してみるのもよいでしょう。

コンテンツマーケティングの外注についてのポイントは以下の記事で詳しく解説しています。

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コンテンツマーケティングを外注する前に必ず確認しておくべきポイント・注意点について解説

更新日:2023.09.29

成果をなかなか感じられない

コンテンツマーケティングを進めていってみても、短期間でなかなか成果を感じられず、わかっていても不安になるものです。
この場合は、データを分析して客観的に現状を把握してみましょう。

データはなんとなく分析するのではなく、指標を絞ることが重要です。
手法によってみるべき指標は異なりますが、代表的なポイントは次のとおりです。

  • Webサイトへのアクセス数
  • アクセスのあったユーザー属性
  • どこから流入しているか
  • どのようなキーワードから流入しているか
  • コンバージョン数

まずは課題になりそうな箇所の仮説をたてて、2・3個の指標を分析します。
例えば、アクセス数が伸びない場合、検索結果で上位表示していない、コンテンツの数が少ない、など考えられる課題がいくつか挙げられます。

こうした課題を定期的にリストアップし、改善施策を立てて課題を解決していく、というサイクルを作っていくようにしましょう。

まとめ

今回は、コンテンツマーケティングの戦略について解説しました。
長期で取り組むコンテンツマーケティングを行うには、ある程度の費用と時間が必要です。

ユーザーとのよい関係は一朝一夕では成り立たず、根気強い取り組みが求められます。

コンテンツマーケティングで進めるべき戦略は以下のステップです。

  • 現状を分析する
  • ゴールを設定する
  • ペルソナを設定する
  • ゴールまでのプロセスを設定する
  • コンテンツを選ぶ
  • コンテンツを制作の体制を調整する
  • スケジュールを決定する
  • コンテンツを作成する
  • PDCAを回す

これらの戦略を進めていくためにも、コンテンツマーケティングを継続できる制作体制の整備と適切な手順で進めるための戦略が必要です。

リソースが足りず、自社でコンテンツマーケティングを行うのが厳しい場合は、外注することを検討しましょう。

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